作者：徐重仁2013/09/13
【個案情境】泉利米香二代經營者簡志源
三十八歲的泉利米香第二代經營者簡志源，幾年前回到父親創立了四十年的麵包店。
他和弟弟陸續研發三十多種新口味，把麵包店改為專賣米香的店鋪，還找出冰凍米香的新吃法，甚至改變包裝設計，把米香變時尚。
轉型成績斐然。銷售成績近四年成長超過兩成，鴻海董事長郭台銘文定婚宴，也用他們的米香。
但這一、兩年，市場上出現愈來愈多競爭者，不少還是資源豐厚的大廠家。
食品業門檻低，大廠切入，以大量、低價搶市，二十五元的米香競爭者賣二十元，還挾著原有通路優勢的加乘，曝光度高。
而且不只是口味，競爭者甚至連包裝文案，都模仿泉利米香。
雖然目前還沒有影響到泉利的生意，但他們是中小企業，資源有限，簡志源對未來很憂心。
「該怎樣保有競爭力？該怎樣保有優勢，走在更前面？」他說。
【徐重仁分析】
生意成功之後，競爭就來了。市場上出現模仿是很自然的現象。會有小型對手，也會有大型對手。
小型對手可能帶著分一杯羹的心態，用模仿、低價進入市場；大型企業可能有規模經濟的優勢，以廣告、包裝吸引顧客注意。
不能一直說別人抄襲，除非有專利。特別在商業，很難有什麼專利，通常是logo、商標。
這時你如果靠著「被動策略」，別人如何自己就如何，可能就會消失、被淘汰。
例如別人抄襲、競爭低價，你就跟著降價，可能毛利降低，惡性競爭；或是你也跟著改裝潢，或是擴地區，可能你也會因為資源分散，而每一項都很弱。
基本上還是要不斷的創新研發。
以前7-Eleven做國民便當，顧客拿身分證，就送國民便當，所以一炮而紅。
「同中求異」的方法
小吃店說，這樣他們沒有辦法生存。但有一天我看到一家小吃，他寫著「現炒國民便當」，就做出了差異化。
所以，你要在同中求異。
同中求異有很多方式。產品是一種。City Cafe就是一個例子。星巴克出來後，我們覺得時機到了，行銷的策略上，強調好品質、好包裝，加上好命名，這樣就有機會。因為它的價格跟星巴克比起來，是比較實惠的。
另一個方法是觀察使用用途。
我常問說，你如果新交男女朋友，你會請他到星巴克，還是在7-Eleven？如果是交往很久呢？這就是消費心理和消費行為。
還可以從廣告、行銷去下手。
一個企業老闆說，他一個月要去喝四、五杯City Cafe，因為女兒要集公仔。公仔就是City Cafe的行銷差異點之一。
創造有意義的差異化
包裝也是一個切入點。為什麼當時7-Eleven會開發PV（自有商品）？一般業者是因為要成本低，要便宜，才去做PV，但我是因為看到商品都太醜，想讓它變得看起來好吃，份量又個人化。我就找日本設計師來做整體設計，那就是一種差異。
但有的差異化是沒有意義的，只是曇花一現，還沒有被抄襲已經死掉了。
回到原點，你還是要知道顧客的需要。需要分兩種，一種是心理上的需要，一種是實質上的需要。
你要去想，這東西顧客會不會買單？要去模擬顧客的情境，而不是為了差異而差異。
如果不考慮顧客，只做差異，或許一開始會有用，但接下來第二步、第三步怎麼走？沒有想好，當然就會沒有路可以走。
有的業者面對競爭，會宣稱自己是正宗，或是創始。或許有些顧客會被吸引，但重點還是顧客嘗試了之後，真的覺得好。如果不是這樣，顧客依舊不會持續地來。
其實，要做差異化，不一定要花很多資源。
不變化，就陣亡
日本超市裡有百元的現烤麵包，可以吸引到要求價廉物美的顧客，這種麵包店也能維持毛利率；另一家很高檔的麵包店，也會吸引到另一群人。並不會因為他們兩個在附近，就沒辦法做生意。
你總是有利基點和可變的地方。雖然便利商店推了洗衣便，但傳統洗衣店還是會存在，像我太太，一通電話，店家就到家收衣服；要拿去便利商店洗衣，某些客人會覺得不方便，這就是利基點。
你不變化的時候，當然就陣亡，人家會把你的市場搶走。這是沒有辦法的事情，做生意就是要不斷去創新、思考。
你不能一直在意競爭。你真正的競爭者是誰？就是顧客。顧客的喜好、口味會改變，他會見異思遷。你要去思考，怎樣把顧客召喚回來？
你要看自己核心價值、命脈是什麼，就好像公司有公司的形象，個人有個人形象，產品也有產品形象，品牌有品牌形象。要做自己。有自己的核心價值。
例如便利商店集點，顧客不一定集點只換憤怒鳥，有的族群可能要換家裡實用的東西，顧客群不一樣，需求就不一樣。如果人家做公仔你就做公仔，不知道顧客是誰，就陷入紅海裡了。
我過去在經營事業，從不去看別人在做什麼。你去看競爭者，人家做什麼，也會跟著去做，不知不覺就會變成跟隨者。本來自己走得好好，一要去跟，自己的路線就迷失掉了。（作者為前統一超商總經理，現為財團法人商業發展研究院董事長。謝明玲採訪整理）
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