2012年6月6日 星期三

策略經營/集中火力 一個福特精益求精




【經濟日報╱潘俊琳】
2012.05.09 02:12 am

多品牌長久以來一直是汽車業的行銷策略之一,在領悟到集中火力的品牌效應後,福特汽車集團在金融海嘯之前,賣掉五款旗下品牌,只專注在福特和林肯汽車,這讓「瘦身」過後的福特,可以安然度過金融危機,成為美國三大車廠唯一不必接受政府紓困的公司,現在福特在全球打出「One Ford」一個福特計畫,並以「Go Further」向消費者許下精益求精的承諾。

福特汽車公司集團副總裁、亞太及非洲區總裁韓瑞麒表示,過去汽車業普遍認為,對消費者最好的服務,就是視不同區域的特性,為當地消費者打造最適合的車型。這樣的思維讓同一款汽車,在美國有美國版,歐洲有歐洲版,亞洲有亞洲版。

打造全球適用車款

為了將不同階層的消費者一網打盡,許多汽車廠也利用多品牌策略,將汽車分為金字塔頂端、中級車和大眾型,以不同的品牌定位,讓消費者各取所需,但這樣的多品牌策略,卻讓汽車集團的開發成本居高不下,造成競爭力衰退。

韓瑞麒表示,One Ford計畫在金融海嘯之前開始推動,在品質、節能、科技和安全性等技術,已經成為汽車業共同追求的標竿後,福特認為應該集全球的資源,共同打造全球適用的車款,而非以品牌等級劃分,讓消費者失去某些應有的服務和性能,並讓車廠同時也失去消費者的信賴。

於是在One Ford的概念下,福特汽車集團賣掉積架(Jaguar)、路虎(Land Rover)、富豪(Volvo)、奧斯頓馬丁(Aston Martin)和水星(Mercury)等五個品牌,集中火力在福特(Ford)和林肯(Lincoln)這兩個既有品牌。

資源整合效益大增

韓瑞麒表示,過去福特旗下品牌眾多,海外市場各自的區域獨立性也較強,現在則是全部聯合在一起,將所有的精力和管理,集中在福特這個品牌,將各地的資源和技術整合起來,並共同負責研發費用,開發一體適用的車款,讓集團的開發成本大幅下降,但效益卻發揮到最大,每款車都配備最先進的技術,所有的海外市場共同受益。

100多年前,當汽車大王亨利‧福特開始生產大眾化汽車時,福特也只是「一個福特」,經過百年來的發展,福特汽車集團日益「壯大」,成為多品牌的沈重集團。

韓瑞麒表示,不同的時代背景有不同的因應策略,100多年前當福特開拓業務沒多久,認為替不同的市場打造不同的車輛,是很不錯的想法,福特可以應付,一度也發展得很好;但過去20年全球經歷前所未有的快速變化,讓福特驚覺成功商業理念,大部分都是「簡單的」。

從過去覺得不可能將一款車賣到全世界,到現在的One Ford回歸到一個福特。韓瑞麒指出,把其他品牌賣掉,關閉全球12家工廠 ,集中全球平台資源經營一個福特,歷經金融風暴,證明這是可行的策略。

在一個福特底下,品質(Quality)、節能(Green)、安全(Safe)、智慧科技(Smart),則是四個支柱。韓瑞麒表示,歷經金融海嘯,消費者比以往更懂得用合理的價格,買到最佳品質的商品。對應到汽車採購,除了看外型,消費者也會要求低油耗、安全性,和更好的內裝設備。

韓瑞麒指出,現在福特開發任何一款新車,都會在品質、節能、安全和智慧科技上,在市場做出差異化,以便和消費者溝通。在北美的汽車評鑑中,福特汽車不管在油耗、碰撞測試和智慧科技上,都是五星評等最多的品牌。

除了和競爭對手做出區隔,Go Further更上一層樓精益求精,也是在一個福特底下,該集團可以集中火力對消費者做出的承諾。韓瑞麒說,在2015年之前,福特將在亞太非地區推出50多款新車,這是前所未有的陣仗。永遠替消費者想得更多,推出大家買得起的好車,將是One Ford的長遠目標。


資料來源 聯合理財網



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