作者 : 吳恬儀 （2012年7月號435期動腦雜誌）
NIKE的創意DNA源自何處？為何NIKE新品總能驚豔四座，突破市場的既定規則？在行銷上又掌握了哪些關鍵致勝因素？
「你那麼遠，你那麼遠。我沒有太多值得自豪的，只想要你在我身邊。寶貝我也需要你，我會一直跑，跑到你身邊。」一對分別住在洛杉磯和紐約的情侶，為了見到對方一面，開始一段跨越千里的長跑，一面跑一面唱出自己的心聲。
只見故事中的女主角身著一身優雅的粉色運動衣，和桃紅色運動鞋，輕快美麗的身影跑過沙灘、城市、山坡、學校和小鎮，口中唱出堅定、自信的歌詞，為愛不顧一切的往前跑。但反觀男主角則相對虛弱，不是跑得上氣不接下氣，就是當場昏倒被送進醫院，還遜到蒙著氧氣罩抱怨身體不適。
NIKE在這則鎖定女性消費者，名為「我會跑向你」（I would run to you）的廣告中，一反往常強調女運動員的堅強、不服輸特質，反而以愛情為主軸，藉由浪漫又搞笑的遠距戀愛故事，洞悉現代女性的剛柔並濟。光是看到男主角軟弱無力的樣子，一定會讓很多女生一面暗自叫好，一面在NIKE官網上搜尋那雙漂亮的桃紅色運動鞋。
創意DNA 1 精準洞察 抓住所有族群
在本次動腦「2012企業創意力評比」票選活動中，NIKE不負眾望拿下其他類第一名，更在經營模式、產品服務、行銷傳播三項評選標準中，以行銷傳播上的努力獲得各方專家一致認可，拿下最高分。
根據Interbrand的估算，NIKE的品牌價值在2011年高達美金145億（約新台幣4,342億元），榮登全球最佳品牌排行榜第二十五名，僅次於百事可樂、美國運通和SAP，多年來更位居運動用品第一品牌，地位屹立不搖。
NIKE在建構品牌價值的成就上，有一部分來自廣告標語「Just Do It」，所宣示為創新而大膽冒險。這句話，不只鼓勵挑戰困難、即時而為的行動力，更讓NIKE成為創意力十足的代名詞，而這個代名詞的背後，四大創意DNA早就深植在NIKE的骨髓當中，從執行長到每一位工作人員對任何可能性都勇於嘗試。
而NIKE品牌經營成功之處，另一部分要歸功於其分眾族群的經營策略。透過長期贊助各項運動、邀請頂尖運動員代言，並洞悉目標族群的情感需求，使NIKE能接觸到各個領域中熱愛運動、積極又活躍，且重視生活質感更勝過價錢的消費者。
和其他的運動品牌一樣，近幾年NIKE慢慢將目光轉向消費力雄厚的女性族群，經過長時間嘗試和失敗，並發掘女性截然不同的需求後，開始出現成效。像是在台灣，NIKE公關經理陳威穎表示，以往80%的路跑族都是男性，只有在舞蹈教室、健身房才能找到主婦、貴婦等運動族群。
2011年起，NIKE在台灣舉辦女生路跑，不只號召姐姐妹妹們一起運動，也在活動舉辦數個月前，就開始推廣有氧、心肺、平衡等訓練，幫助參與者能夠達成目標公里數。長期耕耘下來，發現女性族群不僅人數增加，年齡層更持續擴大中。
創意DNA 2 社群經營 攏絡品牌粉絲
NIKE不吝於運用新媒體、新工具抓住消費者的目光。自2006年推出NIKE+系列後，大受慢跑族群喜愛，這兩年來也針對籃球、健身運動推出可搭配的產品，更將觸角延伸至體感遊戲KINET的玩家，讓消費者在各種運動中都能測量運動量，在虛擬平台上持續互動感受NIKE的品牌魅力。
今年5月，NIKE進一步推出一款為高爾夫愛好者設計的應用程式NIKE Golf 360。不只延續了NIKE+可與好友分享，彼此較量的功能，也讓使用者們可以拍攝、上傳揮桿姿勢，隨時比對自己和專業選手的差異。當然，NIKE Golf 360也提供計算桿數的功能，使用者可經由長時間的記錄，找出自己的弱點來提升技巧，在短時間內累積近6.5萬使用者。
雖然不少使用者對系列產品的相容性和穩定，有不少抱怨，但目前光是NIKE+，每月約有51萬名固定使用者， NIKE主要的Facebook粉絲頁更累積至近937萬人，不論是直接溝通，或將運動心得分享給其他朋友的口碑效應，NIKE+龐大的社群都是品牌最大的資產。
創意DNA 3 創新廚房 突破設計疆界
NIKE全球總部設在美國俄勒岡州Beaverton市175公頃的土地上，除了游泳池、足球場、藍球場、田徑跑道、高爾夫球果嶺等專業級運動設施，還有以傳奇運動員們命名的大樓。對許多運動愛好者而言，這是夢想中的天堂。但在這個充滿活力的氛圍下，其實也暗藏不少機密……
隱身在總部一隅，名為創新廚房（Innovation Kitchen）就是NIKE的最高機密，不只外面的人無法一窺堂奧，大部分的員工也不得其門而入。其實，創新廚房是NIKE融入藝術、科學，並企圖挑戰運動極限的實驗室。在這裡，設計師和各方專家能自由的使用所有工具、機器、材料，更隨時備妥玩具、遊戲、電腦軟體來啟發創意。
創新廚房的存在，使得NIKE能夠在產品研發上不斷推陳出新，近年來更有許多讓人耳目一新的材質、技術從這裡誕生。「我們在中國的籃球場上做調查時，觀察到當地的孩子打籃球時有的穿著慢跑鞋，有的穿著登山鞋。因為慢跑鞋又輕又透氣，登山鞋則非常強韌耐用，適合粗糙簡陋的籃球場。我們知道，如果要接觸到中國3億個熱愛籃球的孩子們，必須在設計上滿足這些需求。」NIKE藍球系列創新組長Shane Kohatsu在2011年的一則影片中，解釋新產品Hyperfuse的研發過程。
為了讓籃球鞋達到透氣的特性，NIKE團隊決定使用網狀材質，但他們知道這種材質經過縫紉後，接合處在長期使用下特別容易斷裂。經過兩年的測試和研究，NIKE創新廚房終於開發出不用一針一線，完全用熱壓機一體成型的Hyperfuse設計，保持了強韌性和美感。
創意DNA 4 開放平台 流通創意資源
標準尺寸鞋款總重量僅有160克 ，專為馬拉松選手設計的超輕跑鞋－NIKE Flyknit Racer，產品創意也源自於創新廚房。研究人員在訪談時，從運動員回應中發現，最理想的跑鞋需要能像襪子般輕薄，完美的貼合腳型，就算跑上數公里也感覺不到它的存在。只是，襪子所有的優點，同時也是極大的缺點，像是針織結構缺乏支撐力，也不耐用。
為了找出答案，NIKE團隊推動長達4年研究計劃，從紗線上進行微米工程設計，接著又將跑者需求的支撐力，直接織入面料中。最後Flyknit Racer柔韌、透氣，一根紗線從頭織到尾的設計，又兼顧環保，可望在今年倫敦奧運中大放異采。
為何NIKE新品總能驚豔四座，突破市場的既定規則？NIKE運動服創新組長Ben Shaffer解釋，各個部門將研發成果集結成冊，提供內部不同領域的專家彼此交流，使原先的創新材質、科技能提升到不同的層次。
2010年NIKE在《Fast Company》雜誌評選「最佳創新企業」中，登上第13名。報導中指出NIKE的創新秘訣，在於排除一般大企業獨裁、封閉的本能，開放讓其他設計師、運動員、消費者參與設計，並分享研究成果。
環保產品設計師、製造商，現在可以透過NIKE的開放式網路平台，取得NIKE研發團隊開發的環保材質，「我們就坐在一個未開採的礦山上，如果沒有好好使用我們的專利圖書館，也只是在積灰塵。」NIKE永續事業與創新副總Hanna Jones表示。
像這樣有系統的建構、流通創意資源，或許才是NIKE成為運動品牌霸主的關鍵。
資料來源 動腦新聞
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