2012年7月2日 星期一

eBay唐納修 要打造偉大企業


 2012-07-01 工商時報 【陳穎柔】

     eBay執行長唐納修(John Donahoe)對eBay的長期目標是「建立一家偉大持久的企業」,他的eBay改造計畫就是為了開創未來。

     現年52歲的唐納修,2005年在Bain & Co.前同事惠特曼(當時已擔任eBay執行長8年)的邀請下,轉換跑道加入跨足電子商務及線上支付的科技業者eBay(旗下有PayPal),3年後照著惠特曼安排當上eBay總裁暨執行長。

     在唐納修執掌下,eBay核心事業再現生機,重心放在創新與顧客接觸。現在只要有網路的地方就有eBay,全球使用者數億人。

     但這一切得來不易,唐納修在上任後第3天公布公司改造計畫,即引發抗議聲浪。當時,eBay財務雖佳,但其市場地位正逐漸走下坡。即使內外阻力大,唐納修改革意志堅定,因他知道,除非大刀闊斧改革,否則eBay恐步上美國線上或雅虎的後塵。

     更糟的是,就在他推動改造之際,美國經濟衰退不斷惡化散,使他不得不遣散10%員工。唐納修坦言,升上執行長的第1年一點都不好玩,但所幸其領導團隊理解到,若讓公司營收逐步萎縮結果更糟。此外,eBay董事會給予公司改造寶貴諮詢及支持,是一大助力。

     如此經驗促唐納修採行淨推薦分數(NPS),即1種衡量顧客滿意度的通用方法,用以審視eBay績效,eBay資深主管10%薪酬即與NPS升降連動。

     唐納修認為,在矽谷企業中,亞馬遜(Amazon)截至目前已做到「建立1個偉大持久的企業」的格局,這並不容易,因為矽谷愛的是耀眼事物,手段甚至是到了匪夷所思的地步,因此,他期盼繼任者與他是不同類型,正如他與前任者惠特曼不一樣,他做為eBay2任執行長,希望以體質更佳的eBay交接,好讓下一任為第45任執行長打下更好的基礎。

     唐納修迄今完成不少併購,並出售一些事業,其中以轉手Skype最為出名。唐納修指出,執行長最重要任務之一就是找出公司要投入的領域,並找出競爭之法,儘管Skype當時營收大幅成長,而且可說是全球最酷的品牌之一,使用者將近5億人,但他還是脫手了,因為Skype並未對eBayPayPal帶來任何綜效,完全未達當初買進Skype所寄望的效果。

     唐納修認為,eBay在一個變化快速的行業中,無法兼顧多項事業,因此賣了Skype。事實證明唐納修是對的,因為Skype無法永遠維持高成長率,同時其競爭對手和所處競爭環境迥異於eBayPayPal

     談及改造eBay的歷程,唐納修指出,該公司成立之初堪稱是全世界最熱門的事物,公司員工期盼如此現象長長久久,然而,不久後eBay的競爭對手如雨後春筍般出現,eBay面臨遭蠶食鯨吞的威脅,這意味著該公司必須歷經自我再造的殘酷過程。他認為,基本上,為未來環境做好準備,改變及重塑何謂好的資產與好的經營模式是必要的。

     eBay改造之前,其財報尚佳,但其實與事實脫節,因為使用者經驗已發生改變,買家期盼交貨時間縮短至1-3天,也希望貨品包裝整齊美觀、能夠追蹤送貨進度以及擁有退貨機制。可是2,500萬賣家不知如何改變,致使eBay營收成長率明顯下滑,所以唐納修被迫接受eBay落伍了的事實,於是著手改變eBay整個生態系。

     就算eBay員工理解到公司必須追趕上使用者預期心理,但並非每個人欣然接受eBay改變營運方式,唐納修認為癥結在於,大家期盼情況回到從前。此外,eBay需要的是大幅改變,有些人卻僅因小幅改造就滿足。唐納修為此將前百大員工汰換掉7成,因他理解到,背負歷史包袱者無法做出轉型。

     大換血之後,唐納修展開3年期整頓計畫,依據顧客心理修訂了拍賣規則和政策,對部分無法適應的賣家造成打擊。這些過程雖然殘忍,卻為eBay再起飛奠下基礎。


資料來源 中時電子報



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